Dans un tournant marquant pour le paysage médiatique français, Lidl, l'un des principaux annonceurs du pays, a annoncé qu'il ne diffusera plus de publicités sur la télévision traditionnelle. Cette décision, révélée le 8 janvier 2026, découle d'une réglementation jugée trop contraignante et fait suite à une lourde condamnation pour pratiques commerciales trompeuses, prononcée six mois plus tôt.
Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, n'a pas caché son inquiétude face à une législation qui, selon lui, « pose de réelles questions ». Dans une interview accordée à Stratégies, il a déclaré : « Tant que les risques réglementaires demeureront trop élevés, nous n’investirons plus dans la télévision linéaire. »
Cette décision fait suite à une condamnation sévère de la cour d’appel de Paris en juillet 2025, qui a imposé à Lidl de verser 43 millions d’euros à Intermarché pour des publicités considérées comme trompeuses. Les médias soulignent que les campagnes publicitaires de Lidl avaient engendré des critiques récurrentes de la part de concurrents, qui les accusaient d’illégalités concernant la promotion d’offres ne respectant pas les normes en vigueur.
Selon Ouali, il est difficile de comprendre pourquoi une réglementation datant des années 90 persistait, mettant en péril la capacité des marques à communiquer efficacement sur leurs offres. Un décret de 1992 interdit en effet aux distributeurs de promouvoir des opérations limitées dans le temps, stipulant que les produits doivent être disponibles pendant au moins 15 semaines.
Les conséquences de ce retrait de la publicité télévisée ne sauraient être ignorées. La part de la télévision dans les investissements publicitaires de Lidl, qui était de 22 % l'année dernière, est désormais ramenée à zéro pour 2026. Cette situation soulève des inquiétudes quant à l'avenir du financement des médias traditionnels en France, un secteur déjà fragilisé. Ouali prévient : « Si des acteurs comme Lidl se retirent au profit de géants tels que Google ou Netflix, cela risque de poser un sérieux problème pour les médias locaux. »
Alors que Lidl cherche à se repositionner dans un contexte publicitaire de plus en plus numérique, cette décision marque un tournant qui pourrait avoir des répercussions durables sur la publicité en France. Les experts s'interrogent sur l'équilibre entre réglementation et liberté d'expression commerciale et l'impact sur les marchés concurrentiels. De nombreuses voix dans le secteur appelent à une réévaluation des lois en vigueur afin de s'adapter aux réalités du marché moderne, en mettant l'accent sur une concurrence loyale.
